Comunicación y relaciones públicas: organizaciones, públicos y confianza

La comunicación es el punto de partida de buena parte de mi trayectoria académica y profesional. Me interesa especialmente cómo las organizaciones construyen relaciones con sus públicos y cómo sus decisiones, mensajes y comportamientos influyen en la confianza y la reputación.

Los eventos y los espacios de alta concurrencia ofrecen un campo de observación especialmente interesante: permiten comprobar cómo una decisión comunicativa puede tener consecuencias inmediatas en la experiencia y el comportamiento de las personas. Pero sus principios también resultan relevantes para las instituciones, los servicios, el turismo y otros entornos de relación con el público.

Hablar de comunicación estratégica significa situarla en el lugar donde se toman las decisiones, y no solo en el momento de anunciarlas. Una organización comunica con lo que dice, pero también con lo que hace, con la forma en que atiende, con lo que decide explicar y con lo que deja sin explicar.

James Grunig y Todd Hunt propusieron en 1984 una clasificación de las relaciones públicas en cuatro modelos: el de agente de prensa, el de información pública, el asimétrico bidireccional y el simétrico bidireccional. El debate sobre si el modelo simétrico es una descripción de la realidad o un ideal normativo sigue abierto, pero la clasificación conserva una utilidad práctica: ayuda a diagnosticar si una organización se limita a emitir mensajes o si también escucha y está dispuesta a ajustar lo que hace a partir de lo que escucha.

La comunicación corporativa e institucional amplía esa mirada al conjunto de la organización: su identidad, su cultura, la coherencia entre lo que dice a sus públicos internos y a los externos, y la relación con las instituciones y con la sociedad. Una de las cuestiones que más me interesan es precisamente esa coherencia, porque las incoherencias rara vez se perciben en los documentos y casi siempre en el contacto directo con las personas.

Desde finales de los años noventa, buena parte de la investigación entiende las relaciones públicas como gestión de relaciones entre una organización y sus públicos, y no solo como producción de mensajes. John Ledingham y Stephen Bruning describieron en 1998 dimensiones como la confianza, la apertura, la implicación o el compromiso, que permiten valorar la calidad de esa relación más allá de la visibilidad obtenida.

Conviene recordar también una distinción clásica. Gabriel Tarde, a comienzos del siglo XX, separaba la multitud, unida por la presencia física, del público, unido por la información y la opinión compartidas. Las organizaciones se relacionan hoy con ambos a la vez, y lo que se dice al público antes de un acontecimiento condiciona cómo se comportará la multitud durante él. Lo desarrollé en Gabriel Tarde y La opinión y la multitud.

La reputación es el resultado acumulado de esa relación, y tiene una característica que la hace delicada: se construye despacio y puede deteriorarse en muy poco tiempo. Los eventos lo muestran con especial claridad. Son una de las herramientas más eficaces de las relaciones públicas, porque permiten que el público viva los valores de una organización en lugar de leerlos, y a la vez exponen esa reputación a lo que ocurra en unas pocas horas. Analicé esta tensión en Los eventos como estrategia de las relaciones públicas, publicado en Sphera Publica.

Dentro de esta función se sitúa también el protocolo, entendido como la ordenación de un acto y de sus públicos, con una carga simbólica que comunica jerarquías, relaciones y prioridades aunque nadie las enuncie.

La comunicación de riesgos es el intercambio de información y opiniones sobre un riesgo entre quienes lo gestionan, los expertos y las personas que pueden verse afectadas, con el objetivo de que estas últimas puedan tomar decisiones informadas. Su punto de partida es que la percepción del riesgo no coincide necesariamente con su estimación técnica.

Paul Slovic mostró en 1987 que las personas valoran los riesgos atendiendo a factores como la voluntariedad de la exposición, la sensación de control, la familiaridad o el carácter catastrófico del daño. Peter Sandman lo resumió en una fórmula muy citada: el riesgo percibido combina el peligro y la indignación, y la indignación depende de cuestiones como la confianza en quien gestiona, la justicia percibida o la transparencia.

Esta línea está en el origen de mi tesis doctoral, La seguridad y su comunicación en la organización de grandes eventos. Una de las preguntas que me interesaban era si comunicar las medidas de seguridad genera alarma. La respuesta, matizada, es que depende del mensaje, de quién lo emite y del momento, y que el silencio tampoco es neutro, porque deja espacio a que el público construya sus propias explicaciones. Lo desarrollé en Comunicar la seguridad en eventos.

Desde la comunicación conviene distinguir entre una emergencia, en la que está en juego la integridad de las personas, y una crisis, en la que lo que está en juego es sobre todo la confianza y la reputación de la organización. A menudo una cosa conduce a la otra, pero el orden de prioridades es distinto.

La teoría situacional de la comunicación de crisis de W. Timothy Coombs, formulada en 2007, establece precisamente ese orden: antes de proteger la reputación, la organización debe facilitar a las personas afectadas la información que necesitan para protegerse y para entender lo que ha ocurrido. Solo después tiene sentido elegir una estrategia de respuesta, en función de la responsabilidad que el público atribuye a la organización.

En la práctica, los primeros minutos pesan mucho. El público percibe la anomalía antes de que exista una versión oficial y empieza a compartir su interpretación, sobre todo en redes sociales. Tener decidido quién habla, qué se puede decir sin conocer todos los datos y cómo se coordina la información con los servicios públicos marca la diferencia entre ordenar el relato o llegar tarde a él. Lo analicé en La comunicación en redes sociales tras incidentes de seguridad y, para el periodo posterior, en La importancia de la comunicación para recuperar la confianza en los eventos.

Hay una forma de comunicación que casi nunca aparece en los manuales de relaciones públicas y que, sin embargo, determina buena parte de la relación cotidiana entre una organización y las personas: la que les ayuda a usar un espacio o un servicio. Señalización, avisos, información práctica, megafonía, respuestas del personal y mensajes en el móvil.

Es la comunicación que más se utiliza y la que menos se diseña. Cuando falla, el problema no se percibe como un error de comunicación, sino como un mal servicio, y por eso su efecto sobre la reputación suele pasar desapercibido. Cuando funciona, apenas se nota, que es probablemente la mejor señal de que está bien resuelta.

Esta comunicación también debe ser accesible: lenguaje claro, varios canales para los mensajes importantes y alternativas para quien no puede usar uno de ellos. Lo trato en Accesibilidad e inclusión. En el terreno formativo, he explorado además el valor de lo sensorial en la comunicación empresarial, en un artículo sobre el uso de una experiencia olfativa como recurso educativo.

Los mismos principios se aplican en contextos muy distintos, y cada uno tiene su página específica en esta web.

• Eventos. Marketing, relaciones públicas e información al asistente antes, durante y después de una celebración, en Comunicación y marketing de eventos.
• Turismo y destinos. Información al visitante, orientación y relación entre visitantes, residentes y lugares, en Turismo y experiencia del visitante.
• Espacios públicos y seguridad. Mensajes preventivos, autoprotección y comunicación con el público en espacios concurridos, en Seguridad en eventos y espacios públicos.
• Instituciones. Comunicación institucional y relación con la ciudadanía, un terreno que abordo sobre todo desde la investigación y la docencia.